剧情演绎很“上头”“神药”横行直播间

　　一批以剧情演绎方式向中老年粉丝，销售各类“神药”的直播间正大行其道。这些“神药”不仅包含宣称有“降糖、散结、抗肿瘤”等功效的产品，还有以“干细胞”“某某肽”为名目的所谓高科技产品。南方周末记者崔慧莹图

　　神秘的“参精王”成为大院、、老夫人等几方势力争夺的“宝物”，一位声音粗犷嘶哑的男子嘶吼，称自己用“参精王”牵制了很多人：“即使用五个集团的股份都换不走‘参精王’！”

　　此时，男子拦截了抢夺“参精王”的“”，两方对峙互骂几分钟后，直播间忽然出现了PK榜，男子号召大家快速关注自己的小号（“晶晶云飞生活号”），并拍下现在直播间里只卖79.9元的“长寿参精肽”。

　　“这个多稀有你知道吗？他们也配买？”在“”的不断叫嚣下，直播间评论区类似“快拍快拍”“大家快干啊”的弹幕开始刷屏。

　　这段录屏资料来自2024年底，一位有近200万粉丝的主播“云飞(东山再起)”的快手直播间。

　　南方周末记者看出，一批以剧情演绎方式向中老年粉丝销售各类“神药”的直播间正大行其道。

　　这些剧情直播结合商业暗战、家庭矛盾、债务纠纷等背景，通过情感共鸣、故事渲染等方式，将产品包装成“上流人士”才能用上的“绝密神药”，很多老年人不知不觉中就被掏空钱包，换回一堆无效甚至有害的产品。

　　综合维权消费的人提供的信息，这些“神药”不仅包含宣称有“降糖、散结、抗肿瘤”等功效的产品，还有以“干细胞”“某某肽”为名目的所谓高科技产品，主打提升活力及抗衰老等功效。

　　“（建议）完善有关规定法律法规强化多方责任追究机制，明确平台、主播、供应商的法律责任，提高违规成本，涉及养生、医疗相关联的内容的主播和机构应进行资质备案，积极推动行业自律。”中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新告诉南方周末记者。

　　抢夺“参精王”，这些浮夸甚至略显幼稚的剧情经过精心编织，目的是激发老年人的情感链接。

　　比如，有的直播间还会编织主播代表的正义“儿子们”，始终在对抗以“某某工会”为代表的日本间谍“惠子”“青云”“张国良”等反派角色，言语粗俗却标榜传播的是正能量。等到带货环节，剧情多以“天价产品”“可抗恶性病变”“仅供内部人使用，大老板、大财团都在寻找”“送福利”等话术，诱导中老年人下单。

　　南方周末记者看出，以剧情直播吸引观众，再引流至小号售卖违规保健品的行为，正成为很多直播间的套路。

　　以“晶晶云飞生活号”为例，南方周末记者在第三方数据平台快手飞瓜，查询到的多个方面数据显示，前述抢夺“参精王”这场直播的人气峰值为6.6万，预估直播销售额为88万元左右。

　　需要说明的是，这些涉嫌违规带货行为的剧情主播，通常还会注册众多“小号”以逃避封号与监管。比如前述提到的主播云飞(东山再起)，通过其作品栏可发现，该主播还更换了欧阳云飞、欧阳云飞97、云飞（寻母）、大院0000、哪吒等众多小号，截至目前仍有直播。

　　更重要的是，过去电子商务平台上的违规商品能够最终靠商品链接和交易记录溯源，但在私域直播中，商家的违反相关规定的行为更加隐匿：有产品链接在直播结束后随即消失，直播回放功能也被屏蔽。

　　长期从事营养健康产业高质量发展研究的庶正康讯市场智库创始人王大宏告诉南方周末记者，这些不断涌现的借助剧情带货、私域直播、AI换脸带货等夸大或虚假宣传的行为，给市场秩序尚在恢复的营养健康市场又蒙上了一层阴霾。

　　显然，无论通过怎样的渠道，进入某个微信群，成为“私域”流量的一环，对老年人的钱包来说，都是很危险的。

　　家在湖北省咸宁市的许灵告诉南方周末记者，自家小区门口有一家艾灸馆，经常给来店里做艾灸的老人推荐一个直播间，名为“上品时代”，进群可以学知识领福利。

　　“上品时代”微信群每天会发布新的直播间链接，每次直播后，老人们把问答题答案私信给工作人员，可领0.1元红包，许灵的爷爷奶奶买保健品已花了3万-4万元。

　　课程中，主播介绍深海鱼油和卵磷脂胶囊时，会播放一段显示为华北制药厂录制的视频。在介绍水飞蓟籽油时，主播请来立下二等功、眼睛因打仗失明的“老兵”介绍药品，并称有利于肝脏的康复，特别是针对老年人等。

　　从许灵提供的4款产品照片不难发现，两款保健食品有“蓝帽子”标志。南方周末记者以消费者身份联系到品牌方华北制药集团维灵保健品有限公司，工作人员确认两款为“私域”渠道的客户定制款，另两款为贴牌生产。对于辅酶Q10旗舰店售价为46.5元，直播间价格却为99元的疑问，工作人员称“私域客户定制，人家定制也还是为了挣钱”，建议“在正规渠道购买”。

　　如果说“上品时代”直播中，主播会要求别的人员为药品疗效背书，还有一些直播间，一些“名医”则会用各种身份，将普通非处方中成药，鼓吹为“特效药”。（详见南方周末2025年3月14日报道《“伪直播间”里的养生课：非处方药如何变身“特效药”？》）

　　一个经常被作为课程资源的视频来自“凯蒙名医直通车”，主讲人翟佳滨为呼和浩特金桥凯蒙中医院教授。直播中，翟佳滨推销的“全鹿大补丸”宣称能“治愈多种疾病”“延长寿命十年”。但该药生产方——辽宁金丹药业有限公司官网显示，该药标注功效为“补血填精，益气固本。用于头眩耳鸣，神志恍惚，身体衰弱，气血双亏”等。

　　南方周末记者以消费者身份联系呼和浩特金桥凯蒙中医院，接线工作人员确认翟佳滨为该院主任医生，“凯蒙名医直通车”是医院推出的公益课程，否认医院与直播间或微商群有合作，翟佳滨也没有在课程中推销过药品。辽宁金丹药业有限公司接线工作人员表示企业没有与直播间进行销售合作，只向资质健全的公司出售商品，不干涉对方后续销售。

　　还有一类医生主播非常谨慎。一般他们的抖音账号负责发布科普视频引流，微信视频号负责直播，每次直播会在粉丝群发起“快团团”拼团购买链接。粉丝群入群条件严格，需要得到群主信任，如果有人在群里提出相关质疑便会被踢出群聊。

　　在其中一个直播间，南方周末记者曾购买了一款被宣称为“已卖出天价，各种大老板、大财团都在找，某大佬吃后治好了糖尿病的三乐血糖丸”。

　　南方周末记者看出，该产品实际名称为“三勒浆牌口福胶囊”，售卖店家为该平台商城一家名为御信堂伊朵儿专卖店的店铺，该店铺总销量有39.9万元，但该店铺所有商品仅有一张商品包装图片，商品详情无商品成分、生产厂商联系方式等内容。

　　收到产品后，南方周末记者以消费者身份咨询外包装注明的品牌方——成都三勒浆药业集团四川华美制药有限公司。工作人员称，已将“三勒浆口福胶囊”业务转交给威海康好生物科技有限公司，也就是产品包装上注明的生产企业。南方周末记者又以消费者身份致电该公司询问，工作人员称：“三勒浆口福胶囊”确有降血糖功效，并称该产品主要是通过电商渠道销售，会联系达人主播帮忙带货，对于达人带货的话术企业并不作限制。

　　另一款在电子商务平台上销售火爆的“骨细胞增值液”，则被直播间宣称为一款原材料十分珍贵，“关节痛、颈椎病、神经痛、血糖高”都可以喝，只有好处没有坏处的纯植物萃取植物饮品。南方周末记者在第三方数据平台快手飞瓜查询到，过去30天，该产品的预估直播销售额已有数百万元，有十余位关联主播曾带货。

　　直播间内的产品购物链接同样没有产地、主要成分等信息。南方周末记者收货后发现，该产品配料表显示为骨胶原蛋白肽、胶原蛋白肽、海参肽、透明质酸、人参等，产品类别为：其他饮料。

　　南方周末记者以消费者身份致电生产企业——江西众仁健康产业有限公司，工作人员确认该产品为该公司生产，并非保健食品，并十分谨慎地表示，其产品没宣传过任何功效。

　　根据一批消费者家属提供的大量购于各种直播间的产品照片，南方周末记者看出一批名为“活体干细胞”“脐带血核基因干细胞”“生命循环肽”“西洋参葛根苦瓜肽片”“复合小分子肽”的产品，实为凝胶糖果或压片糖果。

　　王大宏告诉南方周末记者，干细胞是活体细胞，按照国家卫生健康委的管理要求，暂时只能在临床范畴开展应用研究，尚不能独立作为商品或服务投放市场。名称中含有“肽”的产品，目前是直播电商最喜欢的产品类别，因为听上去科技感很强，但是产品如果未经保健食品注册或备案，直接声称或隐喻具有保健功能，恐将因违法而被监管部门处罚。

　　检索从直播渠道购买的各类保健品，南方周末记者看出大部分没有保健食品的“蓝帽子”标志，商品链接中或使用相近错别字，或在图片中打马赛克，生产厂商还有不少受到过市场监督管理部门的处罚。

　　比如一款产品，在商品购买链接中名为“芯肌太丸”，商品图片跟实际包装则显示名为“心肌肽干细胞活力素”。其生产商安徽华硕药业有限公司在2024年药品抽检中，有“天贝植物硒多肽复合血蛋白黄金因子TM”与“氨基丁酸复合因子”两款食品抽检为不合格。3个月后，该公司因生产不符合食品安全标准的食品，被市场监督管理局处以65000元罚款。

　　“有糖尿病老人给我们打电话，说吃药后不但没能控制血糖，餐前血糖水平数据反而从9点多飙升到12点多了。”家在沈阳的一位年轻中医师曾羽洁告诉南方周末记者。

　　曾羽洁曾就职于一家招募线上社群，开展“私域”养生直播课，销售多种“神药”的公司。她主要负责接听售后电话，“以一些中医调理需要一些时间话术，劝这些老人不要退货，最好也别停药，继续购买服用的产品”。

　　曾羽洁的一些中医院同学也有入职到类似企业去卖药的，诱惑与良知时常让她挣扎：曾羽洁一个销售同事私下透露，每月提成有3万-4万元。

　　这种乱象不仅损害了消费者的利益，更给中医药行业和保健品行业蒙上了一层阴影。尽管监管部门屡次出手，但屡禁不止。

　　中国保健协会多个方面数据显示，2023年保健品直播销售额突破1800亿元，60岁以上消费者占比58%；而根据腾讯银发守护平台统计，2024年上半年拦截涉老保健品诈骗信息12亿条，同比上升230%。

　　黄楚新指出，早期微信小程序、公众号与社群的组合为私域直播建立了生态底座，之后随着直播带货模式的普及和技术服务商的不断涌现，私域直播进入加快速度进行发展通道。针对中老年群体的养生保健课程和保健品销售热潮大约始于2020年左右，至2024年私域直播进入爆发式增长阶段。

　　剧情直播与养生直播课等新模式，则以精准的定位和巧妙的话术，瞄准了不同阶层、不同认知水平的银发族。

　　比如，情感剧本类账号多聚焦三四线岁女性，通过制造婆媳矛盾、子女不孝等伦理冲突触发代偿性消费，此类直播内容精准触及了这些女性内心的孤独与情感缺失问题，进而从单纯的消费行为，转向为一种复杂的情感依托。养生科普类内容的主要受众则为中高学历的老年群体，他们对健康信息有较高的要求，容易对“专家”主播讲授的科普内容和数据论证产生信任感，部分舒缓了中老年人因感到信息不对称而产生的焦虑情绪。

　　新媒体技术促进行业创新与信息传播的同时，也不可避免地带来监管难题。一些主播通过改头换面、转移阵地等方式规避监管，甚至利用技术方法隐藏违规内容，使得这些乱象在灰色地带肆意蔓延，成为难以根除的“顽疾”。

　　2025年3月13日，直播平台快手在“快手黑板报”微信公众号发布了《关于严厉打击“虚假营销不当牟利”等欺诈行为的专项治理公告（第二期）》，对一千余个商家/达人采取了账号封禁、直播功能封禁等措施。其中提到一项典型案例，即为通过剧本炒作等方式宣传产品具有起死回生、延长寿命及其他严重违背事实的功效，诱导用户下单。

　　公告发布后，曾在其中一些被封禁的剧情直播间里购买过“神药”，上当受骗的“老爹老妈”，在相关微信社群痛呼：自己“找不到家了”。

　　国家该下大力气整治了，武汉等多地城市的医院，通过种种地方融媒体广告，居然是可以治愈各种癌症，还有人在大讲特讲他她被治愈了。这些骗子应该被严惩！

　　网上坑蒙拐骗的，卖假货，次货的犯烂成灾，就没有人管，好像不管就没有。